慕尚集团 ( 01817HK ) 上半年大幅扭亏为盈税后利润净增 177 亿

发布日期:2021-09-13 04:59   来源:未知   

  知名男装品牌 GXG 母公司——慕尚集团控股 ( 01817.HK ) 于 8 月 3 日发布业绩预告,。就 变化 规模而言,相当于 2019 年全年税后净利润的 84% 左右,可见最新报期内,慕尚集团业绩弹性快速释放。

  近些年,尤其今年 棉花事件 发生以来,市场对具有业绩支撑的国货服装企业可谓 颇为青睐 。回顾来看,从早前的安踏体育、波司登,再到近期的江南布衣等,在业绩预喜前后无一例外地迎来强势上涨行情。就江南布衣而言,自其 7 月中旬发布盈喜公告至今,涨幅已近 40%。

  也就在慕尚集团发布公告的翌日下午,其盘中股价迅速拉升,收涨 6.78%,并呈现出一定延续性;截至发稿,报 7.27 港元,区间累涨近 20%。不免引发笔者的关注与猜想:其会不会是港股服装板块下一个腾飞的本土标的?其业绩反转从何而来,又是否具有可持续性?

  首先,头部企业的境遇总是与行业 联动 。2020 年,中国服装行业受疫情影响全面重创,根据 Euromonitor 数据,男装、女装、童装 2020 年市场规模分别为 5108 亿元、9407 亿元、2292 亿元,分别同比降低 12.0%、11.0%、4.2%,以男装为主导,多品类共同发展的慕尚集团,无疑承压。而 2021 年,随着数字化的渗透、防疫见效等,这一因素对于整个行业的影响力逐渐削弱。

  慕尚集团一直定位为 时尚集团 ,推行多品牌策略,旗下目前拥有 GXG、gxg jeans、gxg.kids,Yatlas、MOVBAIN、MODE COMMUTER 等品牌。今年上半年,GXG 主品牌外,主打街头潮流的 gxg jeans、针对 4-10 岁儿童现代舒适概念的 gxg.kids 等品牌亦有不俗表现,竞争力明显提升。

  统计数据显示,51 期间,GXG 毛利率较 2020 年同期大增约 6.51 个百分点至 76.00%,对比 2020 年、2019 年同期,全渠道成交金额分别增长 9.2%、19.5%;gxg.kids 更是 战力爆表 ,成为最有潜力的新增长极,对比 2020 年、2019 年同期,其线上销量分别增长151.3%、596.6%,成交金额分别增长164.9%、461.3%。

  并且,这样的销售业绩并非昙花一现,而是具有强大延续性的。紧接着 6.18 期间,GXG 品牌实现销售额 1.56 亿元,同比增长 17%。预售阶段,gxg.kid 销售额同比增长 960%,根据亿邦动力,其在天猫 618 童装预售榜单中力压 E · LAND、全棉时代等品牌,排在第五;整个期间,gxg.kids 实际销售额同比增长 6%,较销售目标超额完成 5%。

  纵观过往,单一品牌的成长性往往存在桎梏,成熟的服装集团必然拥有成熟的品牌矩阵,以品牌层面的 规模效应 覆盖不同年龄段人群,进而提升初始获利能力。慕尚集团的业绩反转也正是受到多元增长极驱动产生的必然结果。

  此外不难发现,慕尚集团线上线下一体化模式逐渐走向成熟,实现降本提效,全渠道毛利率大增。

  2020 年,慕尚集团成本指标、毛利率同比基本持平或微降;到 2021 年,线下业态复苏,其费用管控优势迅速凸显。仍以 51 为例,慕尚集团线上、线下渠道平均成本分别同比下降 20.5%、5.7%,较 2019 年同期下降 32.1%、0.3%;毛利率分别达到 57.2%、77.8%,同比增长 12、1.1 个百分点;较 2019 年同期增长 11.2、1.6 个左右的百分点。

  在这背后,慕尚集团不惜 流血改革 。自 2019 年下半年,慕尚集团开始有计划的关闭表现不佳或产生亏损的店铺,致使业绩短期承压。2020 年,其一边加速这一动作,一边聚焦发展高势能线下门店,将其优化为展示品牌形象、提升客户体验及向线上引流的渠道,通过多点触达挖掘有机增量,率先把握渠道红利。

  一方面,从 棉花事件 到 鸿星尔克出圈 等,国货服装赛道的热情不断被点燃。这些不仅仅是偶然事件,更是文化自信提高,国货服装品牌产品设计能力、供应链能力提升的最直接映射。在这样的趋势下,国货服装赛道趋势逐渐清晰,有理由预期品牌格局将逐步向国产品牌倾斜,头部品牌有望率先受益。

  另一方面,反垄断决心与力度空前,对零售商家而言,可能会降低平台入驻成本,提升营销效率。遵循这一逻辑,线上业务占比较高的企业尤其受益,盈利能力也无疑将进一步得到改善。

  决胜能力而言,目前无非在于专业化、年轻化、精细化、线上线下一体化等,而这些都能在慕尚集团的身上找到,此处聚焦前两点。

  慕尚集团已经深入布局数智化,销售层面,与新经济 SaaS 第一股微盟集团战略合作,通过微盟构建统一的后台,高效记录全渠道客户订单、行为、交互等数据,形成统一的客户视图,盘活私域流量,反哺产品设计;供应链层面,通过建立线上云端库存共享及分配系统,线下打造智能店铺,构建产品生命周期管理系统构建,基本做到 7-30 天 快反 。

  年轻化更无需多言,GXG 一度被视为 最懂年轻人的品牌 ,频频掀起风潮。近年以来,GXG 相继推出包括潮流教父熊谷隆志,动漫《一人之下》,潮牌 IH NOM UH NIT,潮玩 IP 等不同的重磅联名产品。同时,还与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手打造年轻人青睐的盲盒产品;与抖音达成深度合作,推出 年轻太哈了 系列服饰等。

  因此认为,慕尚集团的业绩反弹或具有一定持续性,其有望从服装市场份额重新分配中获得更多动能,中长期价值仍将攀升。并且,其 2021 年全年业绩大概率有望恢复至疫前水平。香港神一肖平特图